mars 2022
Réaffirmer ses valeurs et inscrire sa marque dans le temps
En ce début d’année 2022, nous sommes revenus brièvement sur ces marques qui ont marqué 2021 par leur empreinte en annonçant un nouveau positionnement et nouvelle signature de marque.
Retrouvez le nouveau billet co-rco qui analyse comment Meetic, le groupe La Poste ou encore La Macif ont déployé leur nouvelle stratégie à travers l'étude The Brand Immersion menée par Influencia, Le Club des Annonceurs et Kantar Insights.
En ce début d’année 2022, nous sommes revenus brièvement sur ces marques qui ont marqué 2021 par leur empreinte en annonçant un nouveau positionnement et nouvelle signature de marque.
Nous avons étudié les postures de Meetic, du groupe La Poste ou encore de la Macif, toutes trois bien différentes, mais qui partagent pourtant plusieurs points communs : chacune des nouvelles postures et campagnes présentées prônent l’humain, la proximité et l’honnêteté. Elles s’affranchissent du superflu, et ont remis au cœur de leur message l’importance des choses simples, dites simplement, et de la relation de confiance avec leur clients/bénéficiaires.
Ce constat nous permet alors d’analyser l’impact du chamboulement que nous avons vécu en 2020. Nous remarquons un besoin pour les marques de réaffirmer leurs valeurs, de (re)structurer et différencier leur stratégie d’action, et de montrer leur adaptation au monde actuel.
Alors, sur quoi basent-elles leur nouvelle stratégie ? Quels sont ces notions indispensables qu’elles mettent en avant et en quoi cela est-il nécessaire ?
Pour répondre à ces questions, nous nous sommes basés sur l’étude The Brand Immersion, menée par Le Club des Annonceurs, Kantar Insights et INfluencia Consulting pour dégager trois éléments clés que ces marques ont réussi avec brio à injecter dans leur nouvelle campagne.
“Human rehab”, ou l’avènement de la small data
Ce n’est plus un secret : les consommateurs sont à la recherche de marques qui les écoutent, les prennent en compte, et les accompagnent, comme nous l'avons abordé dans notre récent article sur les nouvelles façons de consommer. Le facteur humain est donc à repenser, et à intégrer dans les différentes prises de parole et actions des marques qui veulent être à l’écoute du monde qui les entoure.
Et cela passe autant par les clients que par les équipes, comme l’a compris La Poste. Dans sa récente campagne de communication où elle annonçait son nouveau plan stratégique et sa nouvelle identité visuelle, nous découvrions une signature qui en dit long sur ses engagements : “La proximité, c’est un métier”. Oui, car être proche de ses collaborateurs autant que de ses clients, c’est faire en sorte d’ancrer sa marque dans la réalité dans laquelle elle évolue.
Recentrer son discours sur le capital humain des entreprises, c’est aussi comprendre son comportement, son évolution, et ses attentes. En fin 2021, La Macif dévoilait sa nouvelle campagne, articulée autour des notions de sincérité et d’authenticité, pour aborder la vastitude d’horizons de ses bénéficiaires, et se placer au plus près d’eux. Et c’est en cela qu’elle parvient à se rapprocher du contexte de ses clients, à travers une personnalisation de leur quotidien et une mise en avant de leur engagement auprès de la marque. Une reconnaissance retranscrite à travers la signature “La Macif, c’est vous”.
TRM is the new CRM (Trust Relationship Management)
Gagner ou regagner la confiance des consommateurs en 2021, ce n’est pas une mince affaire. Confrontés à de plus en plus de greenwashing, d’incertitudes, de publicités aux messages flous, nombreux sont ceux qui ne savent plus où regarder.
La nouvelle tendance du TRM consiste, tout simplement, à mettre son énergie non plus au service de l’acquisition de nouveaux clients, mais au chouchoutage de ceux que les marques possèdent déjà. Avec comme objectif une fidélisation de sa clientèle, la marque doit s’atteler à réellement accompagner ses clients plus qu’à les écouter. Et cela veut aussi dire prendre le temps… d’en perdre. Comme le souligne INfluencia dans son article, nous semblons passer d’une vision court termiste à la cadence effrénée à des fonctionnements sur temps longs, certes, mais stratégiques.
“Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour” disait Pierre Reverdy. Prendre le temps d’être connecté et de donner la part belle aux émotions semble avoir été l’ambition de Meetic dans sa campagne SERIOUS DATING, CRAZY LOVE. En cela, elle se veut être miroir d’une société actuelle en mouvement, en insistant sur la notion de l'engagement et de la confiance.
C’est ce qui est couramment appelé les “Buddy brand”, littéralement les “Marques potes”, celles qui se montrent accessibles, disponibles, prêtent à s’engager pour celles et ceux qui lui font déjà confiance. C’est, en quelque sorte, le moyen de redonner espoir à une clientèle qui a besoin de partage, de relations humaines et de considération.
ACT & INITIATE - Quand l’action devient primordiale
“Ne dites plus que ce que vous faites est bon pour telle ou telle raison mais prouvez-le ! Qu’il s’agisse de lutte contre le réchauffement climatique ou de contribution à la diversité, la parité et à l’inclusion, le temps n’est plus aux paroles, mais aux actions. Les entreprises et leurs marques se doivent de passer de la raison d’être à la raison d’agir.”
- Olivier Corcoles, fondateur de co-rco.
Aujourd’hui, le “dire” a laissé sa place au “faire”, le “raconter” au “prouver”.
Dans sa campagne, Meetic a fait le choix de ne faire appel qu’à de vrais personnes en couples, et non à des acteurs, gommant ainsi toute frontière entre la publicité et le réel pour laisser place à des situations concrètes, identifiables par celles et ceux qui la regardent, et peuvent s’y retrouver. Selon INfluencia, les marques ayant mis en place des fonctionnements de storyproving au lieu du storytelling “sont celles qui impriment le plus”.
À l’image de Meetic, La Macif a elle aussi décidé de faire appel à de réelles personnes plutôt qu’à des acteurs, et de leur donner une voix, une place, une image, renforçant leur discours et prouvant leur engagement.
Le changement auquel les marques ont fait face ces dernières années leur permet aussi de devenir actrice, et non de subir. Elles évoluent avec et pour la société et leurs clients, en s’adaptant à de nouvelles exigences.
On retrouve également ces idées dans la campagne de La Poste, qui montre qu’elle sait faire sens des enjeux auxquels est confrontée sa marque, et des solutions qu’elle y apporte. En se positionnant stratégiquement dans le quotidien de ses clients avec ses spots publicitaires qui montrent une vraie volonté d’agir, d’innover et d’accélérer, le groupe La Poste parvient à passer outre son image de marque perçue comme vieillissante, et à se moderniser pour ne pas rester figé.
Le mot de la fin…
Si Meetic, le groupe La Poste et la Macif ne sont pas les seuls à avoir revu leur posture l’année dernière, nous ressentons à travers ces différentes campagnes une volonté forte de se réaffirmer, de dire qui l’on est avec un objectif double : rassurer ses clients, et fédérer ses collaborateurs – en soi, considérer avec une sincère attention toutes ses parties prenantes.
Revenir au réel, à l’essentiel, c’est aussi marquer sa différence.
En se concentrant autour des femmes et des hommes sans qui les entreprises n’existeraient pas, les entreprises se reconnectent à la vraie vie. Cette exigence grandissante d’humanité, de réalité, les entreprises doivent en avoir conscience, car la société attend d’elles qu’elles prouvent ce qu’elles avancent. En effet, il ne s’agit plus de dire ce que l’on veut faire, mais tout simplement de le faire, sans superflu.
C’est notre raison d’être, à nous, ça 😉 . Inspirer, mettre en perspective une voie différenciante, vous aider à la choisir et la voir créer l’adhésion souhaitée. Laisser une trace en quelque sorte. Mais pas n’importe quelle trace. Une trace invisible, inspirante et engageante. De la stratégie et de la création, tout simplement.
Nous remercions Kantar, Le Club des Annonceurs et INfluencia pour cette étude détaillée, riche et pleine de sens qui nous permet d’identifier de nouvelles perspectives pour l’année à venir.
Ça vous donne des idées ? Nous vous écoutons !